CBME观察：新政满月浪未平,奶企各有练功各公关

6月20日，九部委联合出台《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》（下称《意见》），至今已逾一月，虽然传说中的实施细则仍未落地，但在行业内已经掀起哗然大波。日前，2013CBME（国际孕婴童用品展）在上海举行，记者从这个新政下首个重量级展会走访观察到，面对来势汹汹的史上最严新政，众多乳粉企业已经各出奇招。

 

 

百家争谈全产业链专家称时日无多

资料显示，参加2013CBME的婴幼儿奶企超过百家，其中包括半数销量位列TOP10的品牌。除少数本土品牌外，大多数为洋品牌，这些洋品牌中既有惠氏、澳优海普诺凯等传统国际品牌，亦有网络渠道进入中国市场的知名外国品牌，但更多的则是辨识度较低不知名品牌。其中仅以“纽X”为名的品牌就多达20个。但记者走访发现，无论知名度高低，这些品牌的市场人员几乎都标榜自家品牌具备符合新政要求的全产业链

虽然在《意见》中，并没有明确提出“全产业链”的要求，但综合其中“严控资质”、“自控奶源”、“不得代工”等各方面的规定，舆论普遍认为，是否具备涵盖牧场、养殖、加工、产奶、贮存、物流、销售等方面的全产业链，将是奶企在新政上存活并发展的关键。

在新政公布以前，在进入中国市场的一百多家乳企中，具有真正意义上全产业链的，少之又少。仅其中“企业须具备自建自控奶源”一条，便足以难住众多乳企，当中既有依靠中间商收集散户原奶本土乳企，也有大量依靠海外代工的贴牌洋奶粉。有业内人士指出，要迎接自控奶源的大考，对众奶企来说绝非易事，涉及到产业链上下游的多个环节，对企业自身的资源，资本各方面都是挑战。即使满足上述条件，还得考虑时间因素，新政的细则落地正式实施，并不会给企业们留下充足的时间。

 

先期投资全产业链红利已现

但也并非所有企业都急着“赶考”，有部分“走在前面”的乳企对于新政表现淡定，如参展2013CBME的澳优乳业，在4月完成了对荷兰海普诺凯乳业集团100%股权的增持，此外澳优乳业还宣布斥资1.65亿欧元在荷兰购买约210亩土地，用于建设占地面积达到180亩的新奶粉工厂，以扩大产品生产力。据澳优乳业副总裁屈治邵介绍，从2011年并购海普诺凯乳业集团51%股份开始，澳优已构建起荷兰为主，澳洲、欧盟等其他优质资源为辅的上游产业链体系，拥有从牧场到工厂，研发到验证，品牌到销售的全自控全产业链。屈治邵直言，对于奶粉新政的大考，澳优已经提前交卷。

记者留意到，澳优在CBME上推出了一款新品——海普诺凯1897婴幼儿配方奶粉，材料显示其由海普诺凯乳业集团生产，并以企业创始年份命名，由荷兰原产地原罐进口，定位为高端产品。就现场情况来看，经销商对该款产品兴趣甚大。有出席展会的专家表示并不意外，在众多乳企抢建全产业链的当下，少数先期投入并已拥有全产业链的乳企理应享受红利。

 

 

多奶企“公关”忙盘外招各有所求

虽然传闻中的最严新政落地细则并未在《意见》满月之际出台，但业界仍普遍认为——细则落地实施，已经迫在眉睫。

在此形势下，并不是所有人都愿意把鸡蛋放在一个篮子里。

有某乳业协会人士向记者透露：“许多乳企高层的态度都很明确，内功要修，公关也很重要，尤其是那些对及时建成全产业链信心不足的乳企，更加看中“公关”的效果。

公关的目标主要是两类——及早获知细则落地的时间计划，以及争取相对有利的政策环境。前者非常普遍，后者则只有部分大牌企业，才有资格惦记。

该位人士表示这种做法无可厚非——新政是场大考，谁都不愿意打无准备之仗。但他不愿意透露具体的企业名字，“这并不是行业秘密，行内的人互相都知道”。他最后说。

而另一位业内人士则认为，对于那些客观条件上难以满足《意见》要求的乳企，“公关”难以改变其退市或被并购的命运，与其浪费时间，不如及早谋定出路。